W końcu lat 80-tych BCG zwróciło uwagę na nowy, istotny wymiar zarządzania i konkurencji – czas. Ten wymiar konkurencji zyskiwał na znaczeniu w miarę przechodzenia od gospodarki zorganizowanej wokół produktów do gospodarki zorganizowanej wokół informacji. Dzisiaj to właśnie szybkość wejścia na rynek, elastyczność oraz zdolność do wprowadzania innowacji i zmian decyduje o powodzeniu firmy.
Koncepcja konkurencji w czasie (time-based competition) koncentruje się na dwóch kryteriach, które istotnie wpływają na decyzje kupującego, a więc i na pozycję konkurencyjną firmy. Kryteria te to: jakość produktu i jego cena. Im więcej pojawia się produktów, w miarę upływu czasu i dostosowywania się do konkurencji i popytu, tym trudniej jest odróżnić się od konkurentów – wyczerpują się zarówno możliwości ulepszania produktów, jak i obniżania kosztów.
Koncepcja konkurencji w czasie podkreśla rolę czasu, jako decydującego czynnika wpływającego na produkcję. Czas jest już nie tylko istotny w procesie przygotowania produkcji, ale także wszystkie procesy produkcyjne są optymalizowane pod względem czasu. W niektórych przypadkach udaje się skrócić czas trwania procesu produkcyjnego nawet o 90%. Szybciej oznacza przy tym nie tylko taniej. Większa szybkość – paradoksalnie niesie ze sobą także poprawę jakości, ponieważ skracając czas produkcji firma jest zmuszona zmniejszać liczbę usterek w całym cyklu produkcyjnym.
Wpływ konkurencji w czasie ilustruje doskonale przykład przemysłu samochodowego. Podczas gdy amerykańscy producenci samochodów przez długi czas koncentrowali się na obniżaniu kosztów, producenci japońscy opracowali w latach 80-tych nową metodę produkcji just-in-time oraz wysoce elastyczną sieć dostaw, które stały się podstawą rozwoju japońskiego przemysłu motoryzacyjnego. W trakcie tej "drugiej rewolucji" w przemyśle samochodowym udało się zoptymalizować szybkość, jakość oraz zdolność do reagowania na zmieniające się oczekiwania klientów.
Ewolucja koncepcji konkurencji w czasie trwa. Podczas gdy w latach 90-tych koncentrowano się przede wszystkim na optymalizacji (reengineering) procesów produkcyjnych, dziś uwaga firm skupia się na skróceniu czasu wprowadzenia produktu na rynek (time-to-market). BCG wykorzystało to zjawisko w wielu projektach, zapewniając swoim klientom rynkowy sukces.