W firmach działających jednocześnie na wielu rynkach następuje najczęściej organizacyjny podział na wiele obszarów działalności. W takiej sytuacji niezwykle istotna dla firmy staje się odpowiedź na pytanie, jak intensywnie należy inwestować w każdym z tych obszarów. Kiedy w latach 70-tych coraz więcej firm podejmowało działania w coraz większej liczbie obszarów, BCG opracowało koncepcję, która do dziś stanowi podstawę decyzji inwestycyjnych: macierz BCG (BCG portfolio matrix).
Macierz BCG pozwala w następujący sposób sklasyfikować poszczególne obszary działalności, na podstawie przewidywanych przyszłych zysków (rozwój rynku) oraz obecnej pozycji konkurencyjnej (względny udział w rynku):
"Dojne krowy" (Cash Cows) – wysoce dochodowe produkty/oddziały, działające na dojrzałych rynkach o ograniczonych perspektywach wzrostu. "Dojne krowy" nie wymagają inwestycji, ponieważ mają już znaczny udział w rynku, ponoszą niskie koszty jednostkowe (patrz krzywa doświadczenia) i osiągają relatywnie wysokie dochody, które mogą zostać zainwestowane w innych obszarach. Zadaniem "dojnych krów" jest więc stworzenie warunków do rozwoju przyszłych "gwiazd".
"Gwiazdy" (Stars) – to produkty/oddziały mające znaczny udział w szybko rosnącym rynku. Wymagają one inwestycji zapewniających utrzymanie wiodącej pozycji w miarę dynamicznego rozwoju tego rynku – w ten sposób "gwiazda" przerodzi się w "dojną krowę", kiedy rynek wejdzie w fazę dojrzałości.
"Psy" (Dogs) – to takie obszary działalności, na których osiągnięty został niewielki udział w dojrzałym rynku. Osiągają one niewielkie dochody lub ponoszą straty. "Psy" angażują kapitał, który mógłby zostać zainwestowany w inne, bardziej dochodowe obszary działalności. Ponieważ obszary te nie odegrają istotnej strategicznie roli, powinny zostać zlikwidowane.
"Znaki zapytania" (Question Marks) – obszary działalności i projekty, które zdołały uzyskać niewielki udział, ale na szybko rosnących rynkach. Ich potencjalny dochód oraz przyszły udział w rynku dają się ocenić jedynie w dużym przybliżeniu. Te obszary działalności albo wymagają inwestycji zmierzających do zwiększenia udziału w rynku, albo powinny zostać odsprzedane nim przekształcą się w "psy".
Dla firm prowadzących zdywersyfikowaną działalność analiza portfelowa stanowi podstawę decyzji inwestycyjnych oraz strategii rozwoju. Już w latach 80-tych 75% wszystkich firm wykorzystywało macierz portfelową przy podejmowaniu takich decyzji oraz opracowywaniu strategii rozwoju. Dziś trudno jest znaleźć zdywersyfikowaną firmę, która tej koncepcji nie wykorzystuje.